百度营销，品牌的基本盘与创新场

月活6亿+，年广告营收超过700亿的百度，在整个营销生态中，仍然是最重要的头部玩家。

从营销视角，如何理解百度的角色与价值？

我对这个问题感到好奇，仍然是搜索竞价为主吗？AI与元宇宙的创新怎么样了？甲方品牌与广告公司又该怎样介入百度的营销生态？

刚刚结束的百度“热AI”营销峰会给出比较详尽的解读，我从第三方视角，经过深入内部沟通与资料梳理，从两个层面理解百度营销的价值——基本盘与创新场。

围绕搜索的营销生态仍是百度营销的基本盘，也是诸多品牌方营销的基本盘。而AI共创，元宇宙等web3.0的探索，则成为营销创新场。

我们展开讲讲，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

作为品牌基本盘，长效经营

首先谈基本盘，搜索营销生态即是百度营销的基本盘，也是诸多品牌的基本盘。

百度是用户进入品牌的重要入口，是大多数用户与品牌的第一次接触，与消费决策前的重要渠道。

消费路径粗略的分为三个步骤：看见——搜索——行动。而在搜索行为中，大多数搜索，尤其是最开始的基础搜索主要集中在百度。

所以，即便丰富的内容生态与电商生态之间，百度依然是消费路径上的重要节点，这离不开百度在搜索生态上的持续创新与深度探索。

我们从创新与经营两个层面，谈谈百度成为品牌基本盘的逻辑与思考。

反馈驱动创新

什么是基本盘，此次峰会发布了超级品牌专区3.0版本，智能经营平台基木鱼2.0版本，以及广告投放，电商成交等多个产品的迭代与升级，这基本承载了品牌在百度的基础设施。

如何持续的优化与创新，更好的服务品牌营销。

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰提出“反馈驱动创新，创新驱动增长”的心法，通过对用户搜索行为，互动方式的持续反馈，来优化创新产品端的功能，对产品进行升级。

搜索早已不是营销新方法，但能搜到什么，更优化的搜索结果，更适合用户的呈现逻辑，则是需要不断创新，让消费者在消费过程中，通过搜索获取的信息，能够辅助做出更理性与高效的消费决策。

比如搜索蔚来，首屏出现的超级品牌专区几乎等于一个官网，最上面是品牌TVC，然后是主流车型，包括预约试驾等线索收集，然后是品牌百家号的内容阵地。如果我是第一次对蔚来汽车感兴趣，更能全面了解品牌的搜索，一定是在百度。

而对于更多消费类品牌，则更倾向于经营阵地基木鱼，可以完成产品种草与销售成交的闭环逻辑。搜索之后的下一步“行动”，也直接发生在百度，减少了平台跳转带来的损耗。

搜索，作为品牌方的被动流量，消费者的主动行为，是传播路径上最精准的流量。已经对品牌产生兴趣的人群，才会触发搜索行为，那么品牌方要做的则是，更优化的搜索结果成交，促成与消费者的进一步行动。

长效经营阵地

很多人对百度的理解是流量渠道，但实际上已经升级为品牌长效经营阵地，包括超级品专，基木鱼等基础设施，已经成为品牌在百度的智能经营阵地。

基木鱼是一套生意经营全链路解决方案，包括强大的建站能力，高效的线索管理，数据监控与电商管理等智能经营平台，一些没有强大官网能力的中小品牌可以直接建站，并完成闭环成交。

刚刚升级的超级品专3.0，也增加了AI智投能力，内容界面向千人千面进化，AI动态品牌矩阵展示，多元化的用户运营手段。数字人度晓晓入驻品专，在主视觉上出境为品牌进行代言，也可以通过语言与动作，与消费者互动表达品牌理念或产品卖点。

基木鱼2.0与超级品专3.0，都是基于消费反馈进行创新进化，尤其更匹配移动端的场景与需求，在APP内形成有效闭环经营。

包括特斯拉、蔚来等汽车品牌，联想、小米等3C数码，美妆快消类品牌等，都在以不同的方式入驻百度，对主动找到品牌的消费者，进行长效经营。

成为营销创新场，AI共创

再来谈百度的AI创新，包括实用性已经非常强大的AIGC共创，度晓晓等数字人矩阵，元宇宙平台希壤，这些前沿科技，已经成为众多品牌的营销创新场，并完成了很多令人惊喜的案例。

AI能力是百度过去几年间一直在创新的领域，算是国内互联网公司中，对web3.0投入最多的公司，很多产品已经成型。对于这些产品我懂的并不多，只能从营销与案例视角给出一些解读，大体可分为两个方面：一是AIGC的规模化应用，二是web3.0生态的元宇宙探索。

AIGC品牌共创

最近一年AI作画开始大众化，我常常在社交圈刷到惊艳的AI作品，这意味着AI创作向大众化普及。

百度早就提出“AIGC”的理念，以AI为品牌创作营销内容，沟通用户。

在AIGC的典型案例中主要分为两类，一类是头部重点内容，比如与荣耀手机联手打造AIGC的歌曲MV，成为国内首个虚拟偶像AIGC单曲，从作词到编曲均由AI“操刀”，让我们看到了数字人领域的全新突破。也包括携手smart开启“AI共创计划”第二季——绘画篇，共同探索车生活的艺术边界。

另一类则是规模化AIGC，被广泛运用到搜索千人千面，广告投放内容等创作领域，基于品牌观念，产品卖点进行规模化创作，实现与用户更紧密的连接。

在信息持续个性化的时代，品牌面向不同的用户，需要用不同的语言与场景沟通，而AI带来的改变是，品牌可以针对每一位用户进行个性化沟通。

元宇宙营销探索

元宇宙则是更前沿的营销创新场，web3.0生态下的元宇宙、数字藏品、数字人等创新，可以帮助品牌创造更具话题的事件，塑造更年轻前沿的品牌气质。

百度元宇宙平台“希壤”，已经成为国内最大的元宇宙平台，并且与很多品牌进行了元宇宙营销探索。

比如元宇宙歌会，在元宇宙场景中开演唱会，由度晓晓担任AI制作人，联合13组歌手，打造极具未来科技感的舞美，数字人与真人的互动，用AI还原《富春山居图》等大场面，获得广泛好评。

比如在元宇宙开发布会，一汽奔腾B70S，在希壤元宇宙平台发布，直播观看量高达347万人次，作为首个在希壤元宇宙平台打造新车发布会的汽车品牌，为品牌带来更年轻前沿的气质。

元宇宙平台创造一种新的营销场景，可以在里面开发布会，办演唱会，走时装秀等不同形式的内容营销，并在社交网络形成事件话题。作为抢先尝鲜的品牌，更能让大众感受到品牌的年轻化与科技化。

现在品牌跨界元宇宙的价值，如同多年前纷纷跨界二次元，都能为品牌带来年轻化气质。

总结与展望

总结百度的营销策略与体系：稳扎基本盘，用好创新场。

没有错误的流量，只有错误的策略。当所有营销都在线上发生时，营销人的基本功，应该是对不同平台的营销角色有清晰的认知，才能利用好不同平台的价值，实现品牌目标。

首先是搜索基本盘，站在品牌视角理解，搜索用户的主动行为，是品牌的被动流量。

开篇讲到的消费路径是：看见——搜索——行动。很多搜索行为可能是自然流量，通过各种社群，口碑传播，或者过往的内容沉淀，品牌在漫长发展过程中积累下来的品牌势能，撬动了用户对品牌的兴趣，产生搜索行为。

大多数搜索仍然是通过百度来完成，也就是说，搜索是消费路径中的必经点，在这个必经点将品牌解释明白，就会极大提升消费决策的效率。

在百度这边，以“反馈驱动创新，创新驱动增长”的心法，持续将基础设施进行迭代升级，超级品专3.0加入AI智能运营，度晓晓代言等方式；基木鱼2.0则做了全域经营能力的升级，实现品牌长效经营的增长。

然后是AI创新场，在web3.0时代的营销该如何做，百度正在与品牌一起探索。

百度构建了Web3.0全链路场景，包括空间（希壤元宇宙）、身份（数字人）和资产（数字藏品），在为未来布局的同时，也在营销层面进行探索。

如果七八年前品牌与二次元跨界进行品牌年轻化，那么现在展现自己年轻与前沿的跨界则是Web3.0。

能看到包括LV、GUCCI、Nike等国际品牌，都在进行包括发行数字藏品在内的一系列营销探索，而百度则是国内Web3.0的头号玩家。

对于百度的营销角色，我们基本梳理清楚，搜索流量到任何时刻，都是品牌的基本盘流量，要在消费路径的必经点做好经营。而web3.0则是面向未来的探索，AIGC的规模化与个性化创作，元宇宙的无界探索，正在塑造新的品牌价值。

品牌营销策略，也分为这两个部分——守住基本盘，探索创新场。

你的基本盘在哪里，创新场又在何处？

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